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Studienplan

Das Studium besteht aus einer Vielzahl von Theoriemodulen und drei Praxismodulen, die abhängig von ihrem zeitlichen Umfangs mit Credit-Points bewertet sind.

Die Theoriemodule gliedern sich in einen betriebswirtschaftlich übergreifenden und einen studiengangspezifischen Teil auf. Zu den übergreifenden Inhalten gehören ABWL, VWL, Recht, Technik der Finanzbuchführung, Mathematik und Statistik, Informationstechnologie und Wissenschaftliches Arbeiten.

Die Praxismodule dienen dem Transfer, der Vertiefung und Anwendung der theoretisch erlernten Inhalte. Dazu werden zwei Projektarbeiten über spezifische praktische Problemstellungen verfasst und präsentiert. Die Prüfungsleistung des dritten Praxismoduls ist die mündliche Diplomprüfung vor der Prüfungskommission sowie eine Bachelorarbeit im Umfang von 60 Seiten.

Begriff, Charakteristika, wirtschaftliche Bedeutung von Dienstleistungen – Beschäftigungsstruktur im Dienstleistungssektor – Servicequalität – Wertschöpfungsprozess im Dienstleistungssektor – Interaktionsintensitäts-Typen im Dienstleistungs-Erstellungsprozess – Service Design (Prozessanalyse, Service Blueprinting, Prozesssteuerung/-organisation incl. Kapazitätsmanagement und Gestaltung der Kundenmitwirkung) – Beziehungsaufbau und -pflege zu Subdienstleistern – Ansätze zur Steigerung der Flexibilität in der Dienstleistungsproduktion – Ansätze zur Standardisierung der Dienstleistungsproduktion – Kundeneinbeziehung in die Dienstleistungsentwicklung (lead-user-Konzept) – aktuelle Trends im Dienstleistungssektor

Besonderheiten des Käuferverhaltens bei Dienstleistungen – Determinanten des Verhaltens privater Käufer – Konsumentenverhaltens-Theorien und -Modelle – Kaufverhalten von Organisationen (Buying-Center-Konzept, organisationaler Einkaufsprozess)

Theoretische und empirische Ebene bei der Operationalisierung von theoretischen Konstrukten – Skalierungsverfahren in der Marketingforschung: Selbsteinstufungsverfahren – Objektive und subjektive Fremdeinstufungsverfahren – Theoretische Ansätze und praktische Vorgehensweisen zur Operationalisierung von ausgewählten für das Dienstleistungsmarketing relevanten theoretischen Konstrukten (z.B. Kundenzufriedenheit, Kundenbindung, Kundenloyalität, Mitarbeiterzufriedenheit, Mitarbeiterbindung, Leistung, Qualität, Vertrauen, Stolz) – Aufbau ausgewählter Erhebungsinstrumentarien der Dienstleistungsmarketingforschung – Theoretische Grundlagen zur Gestaltung der Elemente ausgewählter Erhebungsinstrumentarien – Beurteilung von in der Praxis verwendeten Erhebungsinstrumentarien

Begriff und Gegenstand des ziel-strategischen Marketing – Strategische Analyse- und Planungskonzepte im Dienstleistungsmarketing – Strategische Analysemethoden (z.B. Umwelt-, Unternehmens- und SWOT-Analyse, Strategische Frühaufklärung, Szenario-, Wettbewerbs-, Positionierungs-, Lebenszyklus-, Portfolio- und Wert­ketten­analyse) – Ziele im Dienstleistungsmarketing – Strategien im Dienstleistungs­marketing (Begriff, Strategiekonzepte, Arten von Strategien, z.B. Segmentierungs- bzw. Zielgruppenstrategien einschl. Ansätze zur Bildung und Auswahl von Markt­segmenten sowie zur Abgrenzung strategischer Geschäftsfelder, Marktbeeinflus­sungsstrategien [Preis-Mengen- vs. Präferenzstrategie], Marktfeldstrategien nach Ansoff, Internationalisierungs-, Kooperations- und Timingstrategien)

Leistungspolitik – Preispolitik – Distributionspolitik – Kommunikationspolitik – Physical Facilities – Prozesspolitik – Personalmarketing – Beschaffungsmarketing – Marketing-Organisaton und -Implementierung – Optimierung des Marketing-Mix

Dienstleistungscontrolling: Konzeptionen, Aufgaben, Instrumente und Organisation des Controlling im Dienstleistungsbetrieb – Exemplarische Vertiefung und aktuelle Probleme des Controlling, der Kostenrechung und des Kostenmanagements im Dienstleistungsbetrieb (z.B. Plankosten- und Entscheidungsrechnungen, Prozesskostenmanagement, Kennzahlenanalyse, Performance Measurement, Kundenwertanalyse, Controlling der Dienstleistungsqualität)
Marketingforschung (Datenauswertung): Datenerfassung und -aufbereitung mit SPSS – Datenauswertung mit SPSS unter Anwendung ausgewählter uni-, bi- und multivariater Analyseverfahren

Qualitätsmanagementsysteme: Begriff und Bestimmungsmerkmale der Dienstleistungsqualität – Verfahren zur anbieter- und nachfragerorientierten Messung der Dienstleistungsqualität – prozessorientierte Betrachtung der Dienstleistungsqualität – Konzepte des ganzheitlichen Qualitätsmanagements, z.B. TQM –  Zertifizierung nach DIN/ISO 9000 im Überblick
CRM-Systeme und deren praktische Umsetzung (z.B. am Beispiel der Umsetzung in der Standard-Software SAP: Elemente und Prozessabläufe im CRM – Aufbau und Bedienoberfläche einer Standard-Software – Umgang mit der Software in ausgewählten Anwendungsfällen des CRM – Würdigung der Möglichkeiten und Grenzen von EDV-gestützten CRM-Systemen)

Besonderheiten im Vertrieb von Dienstleistungen – Sales Cycle – Multikanal-Vertrieb – Vertriebssysteme – Vertriebsstrategien – Vertriebsorganisation – Gebietsaufteilung – Vertriebskanalsteuerung – Key Account Management – Franchise-Systeme – Umgang mit Problemkunden; Ausgewählte Informations- und Controllinginstrumente im Vertrieb – Lost Order Reports – Servicestrategien – Instrumente des Servicemanagements – Servicestandards – Servicegarantien – Kosten-Nutzen-Analyse von Serviceangeboten – Service-Verträge (Full-Service, Betreibermodelle) – Qualitätsindikatoren im Service; Kundenzufriedenheit – Kundengewinnung – Kundenidentifikation (Lead-Generierung, Kundensegmentierung) – Akquisitionsstrategien – Kundenqualifizierung – Kundenintegration (Kunden-Wissen/-Lernen; Lead-User-Konzept, Kunden-Foren) – Kundenbindung – Customer Relationship Marketing (CRM) – Soft-/Hardwaresysteme im CRM – Kundenprofitabilität – Customer-Lifetime-Value-Management – Kundenmonitoring – Ausgrenzung von unerwünschten Kunden – Beziehungen und Konflikte zu Problemkunden – Kundenrückgewinnungsmanagement – Beschwerdemanagement – Geomarketing

Praktische Durchführung aller Phasen eines konkreten Marketingforschungsprojektes (insbesondere: Modellbildung – Forschungsfragestellungen und -ziele – Hypothesengenerierung – Projektorganisation – Forschungspläne – Anwendung von Erhebungsmethoden einschließlich praktische Entwicklung der Erhebungsinstrumentarien (insb. Fragebogengestaltung) – Prüfung der Erhebungsinstrumentarien (Pretesting) – Erhebungspläne – Datenerhebung: Vorprüfung und Auswertung der Daten – Interpretation der Ergebnisse – Forschungsbericht – Präsentation von Forschungsergebnissen) Psychologische Marketingforschung – Onlineforschung – theoriebasierte Erhebungsinstrumentarien zur Messung theoretischer Konstrukte (z.B. zur Messung der Kundenzufriedenheit, der Dienstleistungsqualität etc.)

Konsequenzen der Charakteristika von Dienstleistungserstellungsprozessen für die Kostenrechnung – Kosten- und rentabilitätsorientiertes Marketingcontrolling – Marketing-Accounting – Vertriebskostenrechnung – Absatzsegmentrechnung – Benchmarking – Target Costing – Prozessorientierte Deckungsbeitragsrechnung – Kunden-Deckungsbeitragsrechnung – RFMR-Analyse – Kundenrentabilität – Strategische Kundenbewertung mit dem Kundenportfolio – Key Account Costing – Prozesskostenrechnung – Balanced Scorecard –Budgetkontrolle – Reporting Techniken

Grundlagen einer kunden- und serviceorientierten Telefonkultur – Konzeptionen, Aufgaben, Technik, Personal und Organisation des Call Center Management im Unternehmen und als Servicedienstleistung – Planung und Aufbau eines Call Centers – Inhouse Call Center versus Dienstleistungs-Call Center – Organisationsstrukturen und -entwicklungen im Call Center – Call-Center-Reorganisation – Personalqualifikationen, -auswahl und -schulung im Call Center – Hard- und Softwaretechnologien im Call Center – Schnittstellen zum Marketing (u.a. Databasemarketing; Vertriebsmanagement) – Modulation der Kundenprozesse – Kennzahlen im Call Center

Konsumentenverhaltensforschung als Basis des Eventmarketing – Emotionskonstrukt als Bezugsrahmen des Erlebnismarketing, Emotionsbegriff – Emotionsarten – Emotionsmessung – Emotionale Erlebniswerte – Reizmodalitäten zur Vermittlung emotionaler Erlebniswerte – Multisensuale Erlebnisvermittlung – Grundlagen des Eventmarketing, Eventbegriff und -charakteristika – Erscheinungsformen von Events, Typologisierung von Events – Begriff und Charakteristika des Eventmarketing, Typologisierung des Eventmarketing – Planungsprozess des Eventmarketing

Usability des Webdesign, Navigationsstrukturen, Wahrnehmungs- und Leseverhalten im Internet, Markt-, zielgruppen- und mediengerechte Gestaltung der Texte, Menüs und Grafiken sowie von Bild und Ton, Design und Layout der Website, Farb- und Tonlehre für Web-Anwendungen, Content Management, Organisation einer Online-Redaktion, Grundlagen der Web-Seitengestaltung mit HTML, Web-Einbindung von Grafiken und Multimediaelementen, Flash- und Shockwave-Animation, Dynamische Websites und aktive Inhalte: Java Applets und Active-X-Controls, Dynamische Erweiterung von HTML-Seiten mittels JavaSkript-Funktionen und Cascading Style Sheets, Import von Dateien aus Office-Anwendungen, Webseitengestaltung, -verwaltung und –pflege

Werbung als Element der Kommunikationspolitik, Werbung als psychologischer Kommunikations- und Gestaltungsprozess, Psychologische Grundlagen der Werbung, Wahrnehmungspsychologie, Lernprozesse, Konditionierung, Gedächtnis, Vergessen, Einstellungen, Einstellungsmessung, Konsistenztheorien, Werbewirkung, Werbewirkungsmodelle, Werbewirkung und Kaufverhalten, Theorie der kognitiven Dissonanzen, Reaktanztheorie, Werbeplanung und -gestaltung, Mediaplanung, Werbung und Markenpolitik, Sonderwerbeformen

Begriff, Ziele und Funktionen der Marke, Markenmanagement-Prozess, Markenorganisation (Markentypen, Parallel-/ Zweitmarken), Customer Based Brand Equity (Markenwissen, -bekanntheit, -image); Informationen als Basis markenrelevanter Entscheidungen: Markenstatusanalyse (Markenbekanntheit, Markenwissen und Markenimage, Modelle zur Ermittlung des Markenstatus), Strategisches Markenmanagement: Markenidentität und Markenpositionierung, Neu- und Repositionierung, Markenerweiterungen und Markentransferstrategien, Markenportfolio

Grundlagen des operativen Markenmanagements: Koordinationsfunktion des Markenmanagement, Kommunikationspolitik als Herzstück des Markenmanagement, Elemente des operativen Markenmanagement: Namens- und Logoentwicklung, Emotionale oder sachliche Kampagnenstrategie, Glaubwürdige Markenkommunikation, Kampagnenmanagement: Briefing und Analyse, Konzeption und Beratung, Creative Brief, Kreative Umsetzung, Evaluierung

Wirtschaftliche, technische und rechtliche Grundlagen des E-Commerce – Sicherheitsrisiken, -anforderungen und -management – Benutzerauthentifizierung – Kryptographie – Digitale Signatur – Gewährleistung von Transaktions- und Systemsicherheit – Elektronische Zahlungssysteme – Planung und Entwurf von E-Commerce – Bedeutung des Internet als Marketinginstrument – Systematisierung der Online-Kommunikationsinstrumente – Portale – Virtual Communities – Marketing-Konzepte für das Internet (One-to-One Marketing, Relationship Marketing, Permission Marketing, Viral Marketing, Affiliate Marketing, Multi-Channel-Marketing) – Produkt- und Preispolitik im Online-Marketing – Suchmaschinenmarketing – Online-Werbung (Banner, Pop-up, etc.) – E-Mail-Marketing – Usability-Forschung – Web-Controlling (Traffic-Messung, Click-Stream-Analyse)

Begriff, Aufgaben und Erfolgsfaktoren des Direktmarketing – Zielgruppenselektion – Medien des Direktmarketing – Klassische und neue Instrumente des Direktmarketing – Direct Mailing – Gestaltungskriterien für Mailings – Couponing – Telemarketing – E-Mail-Marketing – Rechtliche Aspekte beim Einsatz des Direktmarketings

Definition Datenbanksystem – Anforderungen an Datenbanksysteme – Grundlagen relationaler Datenbanken – Integritätsregeln und Schlüssel – Datenbankdesign – Entity-Relationship Modell – Normalisierung von Datenbanken – Anlegen einer Datenbank – Erstellen von Relationen – Einfügen, Löschen und Ändern von Daten – Abfrage von Daten aus einer und mehreren Relationen – Erstellen von Sichten – Trigger – Data Warehouse und OLAP

Konzeption des Database-Marketing – Regelkreis des Database Marketing – Analyse und Selektion von Kunden – Einsatzfelder des Database Marketing – Erfolgskontrolle und Erfolgswirkungen – Informationsbedarf im Database Marketing – Inhalte einer Marketing-Datenbank – Data Warehouse und OLAP – Kundenanalyse und Kundenselektion – Kundenbewertungsmodelle –Database Marketing im Rahmen des Marketing- und Vertriebscontrolling

Prozess des Data Mining – Data Mining im Regelkreis des Database Marketing – Problemfelder bei der Nutzung von Marketingdaten – Datenaufbereitung (Daten-transformation in das Standarddatenformat des Data Mining, Explorative Datenanalyse, Datenanreicherung, Behandlung fehlender und fehlerhafter Merkmalswerte, Kodierung der Merkmale), Auswahl und Anwendung von Data Mining-Methoden – Interpretation, Evaluation und Anwendung der Data Mining-Ergebnisse – Regressionsanalyse

Anwendung von multivariaten Analysemethoden zur Lösung von Aufgabenstellungen des Dienstleistungsmarketing: z.B. Conjoint Measurement zur Optimierung der Gestaltung von Produkten/Dienstleistungen – Multidimensionale Skalierung zur Positionierung von Produkten/Dienstleistungen/Unternehmen sowie zur Imageanalyse – Diskriminanzanalyse und logistische Regression zur Prognose von Responseraten – Clusteranalyse zur Bildung von Zielgruppen – Faktoren-analyse zur Verdichtung von Marketinginformationen – Bootstrap Verfahren zur Schätzung von Konfidenzintervallen